来自 三农资讯 2019-11-05 10:22 的文章
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光瓶酒消费趋势升级,光瓶酒能成为畅销品吗

最后说品牌。品牌在光瓶酒的成势过程中起着非常重要的作用。名酒光瓶酒推起来更容易成功,如蓝双沟;而不是名酒的光瓶酒要想成为畅销品,必须把品牌建设成名牌光瓶酒才会更好卖,如老村长。

“给自己一刀”让小刀酒风靡,“我是江小白,生活很简单”让其一夜走红。心与心的交流,避开竞品在消费者心智中的强势,通过独特的创意,创造产品包装、风格、传播、销售的差异,最终才能占领消费者心智。

对于高价打败低价的逻辑,其实价格只是表面现象,其本质是高价背后的内涵。一方面,价格高的产品更能够从内部消化原材料、人工、运输等成本上涨;另一方面,高价意味着有更多的市场操作空间,更大力度促销让消费者“得利”更多,更高利润空间让渠道愿意代理、让终端更愿意主动推荐。

光瓶酒会不会成为畅销品?我认为要从价格、品质、品牌这几个方面来分析。光瓶酒要想在全国或区域成为畅销品必须关注这三个要素,否则很难成功,即使在短时间、小区域取得暂时成功也很难持久、很难跨越更大区域!

白酒行业咨询领袖远景咨询公司副总裁、高级咨询师胡良奎先生,在多年项目运作和实战的基础上,总结出一套光瓶酒销售团队打造的“15286工程”,在安徽市场被牛栏山经销商奉为宝典。“1支队伍、5个定岗、2个会议、8个步骤、6个指标”——明确指出光瓶酒销售过程中,销售团队应该做、而且必须做的工作。

高价打败低价,其实盒装酒发展的历史同样如此;从80多块升级到100多块,靠强势品牌把价格拉起来,拉起来之后一定是把低价格带给灭掉。”

光瓶酒能成为畅销品吗?这是许多业界人士在揣测的问题,今天悦蓝就为大家探讨一下光瓶酒是否会畅销?想要成为畅销品需要什么样的因素?

必赢娱乐网站手机版,四、光瓶酒运作的营销外衣

从市场案例来看,小郎酒就是高价打败低价的例子。2005年上市的小郎酒在前几年就突破20亿规模,成为光瓶小酒市场上的王者之一。但是小郎酒并不是以低价取胜,反而是以当时主流小光瓶两倍的18元定价切分了大量市场。以湖南市场为例,小郎酒在进入之处,当时本土以7元的小酒霸和邵阳老酒为主流,小郎酒在进入湖南三四年之后,凭借口感基础在诸多促销活动的拉动下,便与这些老牌小光瓶斗的旗鼓相当,后来更是成功占领这一价位,逼迫竞品纷纷在产品、价格上升级。

先说价格。当前的光瓶酒主要集中在三十元以下,如老村长系列、牛栏山陈酿、洋河普曲、双沟大曲……这些光瓶酒在局部区域和全国能形成畅销品牌的根本原因,主要是解决了价格门槛问题!如果没有接地气的价格,它们是不会形成流行,如前几年就倡导“喝酒不是喝纸盒子”的河南张弓酒,由于它的价格超百元,虽然是博士搞的颠覆性理念,但由于价格远离了价值表现,所以以失败告终!可以说,博士没弄明白白酒价值表现最主要的选项是消费心理。

毋庸置疑,名酒背书是泸州老窖二曲的畅销的一个非常重要的原因。泸州老窖品牌为二曲不仅带来了消费者对酒质、产品的认可,也让渠道成员对产品拥有极大的兴趣,更有信心卖好产品。

在当前主流价位是20元左右的时候,当某一款光瓶酒的综合品质能支撑卖到50-100价位,甚至更高时,向下,这部分产品可以吃掉相对低价光瓶酒的市场份额;向上,这些产品还能够抢占部分盒装酒市场,可以说这些高价位光瓶酒将是“上下通吃”。

再说品质。再亲民的价格,如果它的品质不能够和价格匹配,那等待它的就是见光死。即使在小区域暂时流行也不会长久,更不会突破这个小区域。牛栏山陈酿光瓶酒如果不是42%vol、浓头酱尾、酒质较好,是不可能以15元价位覆盖如此广的区域;老村长系列如果是质量和价格的匹配度高,也不可能在去年逆市上扬。蓝双沟光瓶酒如果不是一直保持优异的酒质,何以能在上海、江苏等地风行20多年直到如今。

光有队伍不行,还要有过硬的队伍。过硬的队伍不仅有明确的作战目标,更要有清晰的作战计划,以及强有力的战斗执行力。

光瓶酒市场现在产品质量越来越好,就算不用包装,瓶子本身设计也越来越时尚,而味道也越来越好。就算价格高点许多消费者也愿意购买,反之那些超低价位光瓶酒反而无人问津了。

独特创意引领时尚,最终使得江小白——屌丝也能逆袭,并给光瓶酒市场注入了一股新的潮流和力量。

而除了消费者对于“产品升级”的诉求而外,厂家逐利也将推动价格上涨。和高价打败低价是同样的道理,厂家也希望能够有更多的利润来进行企业运作,这样企业才能有余力进行研发,有能力抵抗市场的波动。

白酒行业市场在变化、渠道在变化、厂家在变化,变化中藏着威胁,同时又带着机遇,对于光瓶酒广大的消费市场来说,各厂家都了解份额很大,但重视度一直比较低,或者直接忽略,所以,若某个厂家在这过程中能够率先突破,建立产异化营销系统,完善光瓶酒品牌塑造体系,势必能够建立立体优势,在“裸奔”中秀出自身完美的体魄,赢得自己的一片新天地。

黑格咨询集团董事长徐伟就表示:过去光瓶酒价格比较低,利润贡献情况比较弱,一线主流名酒和二线的地方名酒并不重视这个产品;但是像老村长、龙江家园这些企业把光瓶酒作为一个战略落地坚持做了很多年,并且成功了;名酒厂便发现并挖掘光瓶酒的市场空间潜力。

6、第六层外衣:突破消费的沟通瓶颈

光瓶酒是个一直存在且庞大市场,随着五粮液、洋河、泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应下,正酝酿着新一轮的洗牌。而在20元左右这个主流价位外,还有一大批更低价位的光瓶酒充斥在市场,他们或是区域市场的消费主流,也或者是地产品牌的命根,但在更多势力加入战局的背景下,竞争升级中他们将成为被收割的对象。

5、第五层外衣:打造过硬的销售团队

江小白能以一个新品牌异军突起并在小光瓶酒市场占据“青春”标杆价值,就是品牌精神诉求上的升级。自2012年产品面世以来,江小白以独特的青春文化打破传统白酒死板形象,获取与其目标群体精神诉求上的共鸣;让众多年轻消费者感觉耳目一新,圈粉无数并引得行业一堆产品的“模仿”。

1、老村长——精耕细作打造“渠道外衣”

今年5月,洋河再次布局光瓶酒市场,召开新品发布会,发布了新光瓶酒洋小二,125ml售价20元,对标江小白。其实,在洋河之前,五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市场。

营销已经进入科特勒所定义的3.0时代——创意营销传播时代。营销者更需要占据消费者的心理,牢牢占领消费者心智,才能获得成功。

有“品位”的高价光瓶酒还将上下通吃

正如“裸奔”的人要么是疯子,要么是为了展现自身,是一种“秀”,如秀肌肉、完美的体型、或者推广一种理念或生活态度。对于光瓶酒来说也是如此,必须建立自身完备的“裸奔”条件和优势。

必赢娱乐官方网站,如今低价位对中国消费者已经很难有吸引力,需要有其特色产品外形品质精神等都是需要考虑,而不是一味的价格。

4、第四层外衣:突破渠道的常规模式

比如干一杯“刘关张”三瓶小酒套装,总354ml售价150元;红星二锅头500ml红星蓝界售价89元,江小白青春版500ml售价79元……都是以高品相的光瓶形象和较高品质开始切割低价位盒装酒市场。

2、牛栏山——优良酒体创造“品质外衣”

对此,行业观察人士也指出,“像红星蓝瓶、蓝柔二曲能卖到25元以上以及洋河蓝优这些更高价位的光瓶酒在市场上的销量也在迅速上升。”

对于光瓶酒的消费沟通往往被大家所忽视,然而这一类消费者不论在白酒的饮用量、饮用频次,还是对白酒的认识理解上更为多样和透彻,因此,消费的沟通显得尤为重要,更需要接触他们、引导他们。鉴于此,我们必须建立自身品牌与目标消费者的沟通模式和方法。一方面,基于产品本身体现的沟通,将沟通的重要点,如广告语、关键沟通价值点,可以直接体现在产品包装上,体现在终端落地化传播物料上;另一方面,还要基于一定的活动引导和推广传播,直接面对消费终端、大型消费场所,或者消费聚集区,建立常态和有效的推广模式和宣传方法。

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光瓶酒

提起光瓶酒,大家立刻会想到老村长、红星二锅头、牛栏山、小刀等知名品牌和产品。老村长一年的销售额能达到50多亿元;牛栏山40多亿元,且其一款单品——牛栏山陈酿2013年开始年销量竟达2000多万箱……

消费升级,是对产品品质、诉求的升级。在这种趋势下,同样是光瓶酒,产品品相好或品牌精神诉求突出的将在竞争中。

这些品牌和产品缘何能在“裸的世界”里如此精彩的狂奔?是什么造就了这些巨大的成就?“裸”也可以这样的精彩!透过现象看本质,我们发现这些品牌都拥有自己独特的营销外衣作为强有力保证,或“渠道外衣”、或“品质外衣”、或“品牌外衣”、或“创新外衣”,尤以其中一点特别突显。

随着更多势力的加入,第一,光瓶酒市场的价位也从几块钱拉伸到近百元;第二,光瓶酒市场的品类也更加多元化;第三,光瓶酒的渠道也从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼,饮用场景也得到拓宽;第四,光瓶酒的品相打破原有低档形象,甚至出现超过100元高价位的光瓶酒。

鉴于上述分析来看,以及结合当前市场的状况,对于光瓶酒的打造,特别是想在未来塑造一个大区域、甚至全国化的品牌,必须编织一款有特点、差异化、贴合自身的营销外衣。

门槛极低的光瓶酒让大多数企业都想分一杯羹,尤其是行业深度调整这几年,曾经不把这块市场当回事儿的名酒势力也逐渐深入。

首先,产品品质是最基本的内在。品质不过关,无论战略定位多么清晰、渠道模式多么先进,最终只会昙花一现。品质优良才是产品长期畅销的保证,超级单品牛栏山陈酿的畅销就是最好的佐证。

光瓶酒市场的火爆的背后其实正酝酿着竞争的升级。

2、第二层外衣:品牌建设是长久之道

从西方发达区域烈性酒的发展历程来看,无论是低档还是高档,光瓶成了最终的选择。不过,其光瓶的外观形象已足以脱离我们“低档“光瓶的形象。虽然,基于国情白酒无法在短期内脱掉外包装,但在行业调整之后,大众消费也相对理性,对于产品的选择更倾向于简约而不奢华的风格或产品气质能戳中他们。

五、总结

必须强调的是,消费升级并不仅仅是产品价格上涨,更是消费者对于产品品质和品牌精神诉求提出更多的要求。

好的品牌需要人去传播、好的产品也需要人去卖。白酒企业始终离不开人,对于现在的光瓶酒营销来说,打造一支过硬的销售团队也是至关重要的。

此外,从主流光瓶酒企业的动作也能看出一二。主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品,且于2016年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”;红星二锅头推出售价89元的红星蓝界;干一杯在老包装不温不火的时候推出了定价30元以上的刘关张……

2014年全国白酒容量超过5000亿元,而其中超过10%的容量来自光瓶酒市场,高达500亿元之多,在行业不景气,中高端产品销售乏力的境况下,众多厂家纷纷将目光转向中档和中低档市场,光瓶酒市场也成为众多厂家争相夺取的新一轮战场。

有资深酒业操盘手表示:“现在人力成本和运营成本都在提高,如果厂家继续卖5块钱、10块钱的光瓶酒根本无法支撑企业生存。”

优良的品质让其横行天下,陈酿成为了光瓶酒中的“超级单品”,稳居光瓶酒“单品王”的地位。

在火热的光瓶酒市场下有两个值得注意的现象:第一,名酒所推的几乎都是更高价位的光瓶酒;第二,小郎酒、牛栏山陈酿、古井小坛、玻汾四款主力产品以及劲酒系列产品这些传统光瓶势力近年来均在价格升级上动作频频。无论主观还是被动,他们共同都选择了布局更高价位的光瓶酒,这预示着低价光瓶的末路已不远?

随着竞争加剧,投入资源加大,光瓶酒的渠道运作,必须要落实“两化”工作:一方面,进行渠道扁平化,实现更小区域的直接招商,减少中间环节,甚至在重点区域进行厂家人员直销运作;另一方面,进行渠道运作精细化,特别是对于终端网络的打造和终端品牌宣传的推广,纳入精细化管理和维护。

光瓶酒价格向上走,有着多方面的原因,而很多原因都是无法避免的。在客观上,消费升级加通货膨胀是近年不争的事实;在主观上,厂家更愿意追逐高利润,消费者更愿意追求高品质。

从最初的定位——80、90后年轻人喝的青春小酒,通过社会化新媒体的传播,迅速占领目标消费者的心智。清新脱俗的产品设计、潮流的传播渠道运用,使得江小白一夜走红。

光瓶酒市场虽热,低价光瓶隐忧已现

在渠道运作方面,老村长选择网络优良的经销商,帮助代理商选择优秀的乡镇二批,并协助乡镇二批做“村村通”工程。标准的配置:1车、1业务、1司机,加上定期的产品介绍、终端回访、兑奖,不断加深了与终端户的沟通、交流,只要能卖老村长酒的店,无论小烟酒店、小饭馆,甚至小摊铺,无一不被老村长“拿下”,成了它的利益联盟体。

众所周知,过去光瓶酒的主流消费价位在10元左右,而近几年的主流价位升级到15-20元不等,当然也有更多产品挖掘20-40元价位乃至更高价位的市场;原来的低价位光瓶酒虽仍然存在于市场但却被边缘化。历史经验告诉我们:低价总是被高价打败,但并不能简单概括为“消费升级”。

在2012年泸州老窖二曲的销售额就高达10亿元之多,且全国各主要市场呈现齐头并进之势。“大品牌的酒,酒质肯定有保证”,这是泸州老窖二曲在消费者心中的第一感觉。名酒基因给予了泸州老窖二曲酒极大的市场肯定,无论是对消费者,还是对终端客户。

也要注意的是,在通货膨胀之下,同等币值的货币购买力呈现逐步下降的趋势;如此,想要买到同品质的产品尚需要“涨价”,就更不用说想要买到“消费升级”后的产品。

光瓶酒的单瓶利润很薄,所谓薄利多销,使得光瓶酒必须要上量才能获得回报,因而需要更多的终端来销售。深度分销能够构建完善的渠道层级与销售网络,然而,随着竞争的加剧,资源投入的加大,利润空间进一步削减。渠道扁平化将成为下一步主要的渠道运作模式,企业甚至会自建销售团队去运作。

去年下半年以来,原辅料、玻璃、原纸以及运输成本急剧上涨对低端产品犹如“釜底抽薪”,低价位光瓶酒更是首当其冲,成本攀升将倒逼低毛利产品淘汰的趋势越来越明显;其次,随着更多名酒厂家的加入,作为低价位光瓶主流的区域酒企如果不能完成产品革新和升级的话,势必会遭受更猛烈的冲击,生存空间大大收窄不说,直面竞争时将被迫增加费用投入。

3、第三层外衣:构建立体化产品力

一位业内人士也分析指出,光瓶酒不是返璞归真,而是消费行为日趋成熟后消费者对品牌、品质、品格的综合认知的升级;有了这个基础,不难看出,拥有“品味“的高价光瓶将是未来的趋势。

提起老村长,大家会想到著名笑星范伟,这位亲民的代言人加上老村长诙谐幽默而不失品味的广告语,让大家很轻松的记住这个品牌,而品牌名——“老村长”本身就已经能够让人们有一种熟悉而又亲切的感觉。

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光瓶酒市场

走遍大街小巷的大小终端,无论烟酒店还是小饭店,都能看到老村长的店招、海报、推拉贴……集中优势资源紧绕终端做宣传,不断拉近与消费者的距离,使得老村长的品牌宣传获得了很大的成功。老村长的促销也是花样频多,促销品五花八门,送酒杯、毛巾、电饭锅,开瓶拿现金等等,长期的促销牢牢抓住了消费者的心。

从历史经验来看:总是高价打败低价

其次,要具备差异化。可以是口感上的差异化,也可以使包装上的差异化。最近在天津、山东等地,有一个光瓶酒表现很突出——北京二锅头的“一担粮”,它的优异表现就是通过差异化实现的。它首先在口感上突破,“非常北京,绝对温柔”,口感确实较其他二锅头产品要柔和;再者,它的瓶型采用棕色的长脖大肚瓶,在货架上非常的显眼。很多消费者都是被其新奇的包装吸引完成了第一次品尝,进而被口感融化产生二次购买。

从发展趋势来看,价格升级战已是必然

名酒基因铸就了泸州二曲的辉煌,让泸州二曲一直是光瓶酒市场中“老牌劲旅”,销量多年以来十分稳定。

火热的光瓶酒市场

同时,企业需要集中优势资源紧紧围绕终端做品牌宣传,同时拉近与消费者的距离,与消费者进行心灵沟通,拉近与消费者的距离。多频次的地推、花样繁多的促销是必不可少的。

品质是保证。产品品质终将决定产品的命运。消费者都喜欢物美价廉的产品,在如今科学技术日新月异、技术水平不断提高成熟的今天,粗制劣造的产品终究会被市场快速淘汰。好的酒质“放大了”消费者的酒量,也扩大的产品的口碑影响,销量的增大是必然。牛栏山陈酿在其品牌背书的前提之下,引导消费者第一次品尝,而其被赞不绝口的品质才是其最终爆红的根本。

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图:筷子兄弟光瓶酒

光瓶酒不仅仅是一只产品,也需要和盒装酒一样,建设自己的品牌。品牌化之路才是光瓶酒未来的发展之路。每一个产品都是有产品生命周期的,只不过长短不同而已,特别对于白酒产品来说,众多产品一般生命周期都不会超过三五年,只有极少数产品能在市场上存活10多年以上。产品最终会消失,而品牌却可以长青。对于品牌来说,完全不一样,品牌建设不仅可以让品牌活得长久,而且不断为品牌输入价值、提升价值和以及提高影响力。

三、光瓶酒成功路径

通过以上案例分析,我们可以看出,目前光瓶酒的成功路径可以分为以下几类:

名酒背书不仅是品牌,也为产品品质做背书;不仅是对消费者做出承诺,也对终端作出了承诺。牛栏山陈酿的巨大成功,品质优良首当其冲,其在二锅头品类的品牌力为产品背书也起到重要的作用。泸州二曲的成功,其大品牌的背书起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背书下,突破了光瓶酒低档的认知阴霾,零售价达到50元左右。在陕西市场,西凤375零售价达到24元,年销量1亿多元,目前已开始进军河南等市场。近期,洋河推出的洋河蓝优也卖到38元每瓶。

2、渠道精耕战市场

3、名酒背书显张力

二、光瓶酒案例分析

光瓶酒如果没有营销外衣,就很容易暴露出光瓶酒的缺点,即使有优点也很难让人看到。因此,一套看不见的营销外衣对于光瓶酒来说显得尤为重要。

一、引言

当问起消费者对牛栏山陈酿的评价时,几乎所有人异口同声:“酒好”!虽然鲜有品牌推广,仅仅凭借其在二锅头品类的地位为产品背书;也没有什么大的渠道动作和精细运作,甚至对经销商都没有太多的管理与服务,然而就是“酒好”,“扩大”了消费者的酒量,成功的进入消费者心智,并通过品质的口口传播,不断取得销售的突破。

安徽运漕酒厂有一个打工皇帝酒,最开始上市时,作为一个独立品牌,做了详细的战略规划和营销规划,甚至请了当时名气还很大的刘仪伟做代言人,在皖南、皖中和湖南一带做的很有起色。后来,酒厂将重心转移到中档盒装酒上面,渐渐将这个“前途很光明”的光瓶酒放到了一边,原来做的市场渐渐也丢失了。

亲民的品牌传播,特别是渠道的精耕细作,成就了老村长“裸的世界”霸主的地位。

“韩范略长的黑发,戴着黑框眼镜,围着格子围巾,英伦风的服装,深色的牛仔裤”——时下潮流的“屌丝”一枚。这就是“江小白”。“我是江小白,生活很简单”——2011年12月27日,江小白自从发布了第一条微博开始便走上了引领时尚之路。一时间,白酒行业关于青春小酒、白酒年轻化的讨论四起。

4、江小白——独特创意铸造“创新外衣”

1、第一层外衣:基于营销战略的思考

因此,对于光瓶酒,我们需要和盒装酒的品牌体系塑造一样去做光瓶酒的品牌建设。产品最终会消失,而品牌却可以长久存在。比如,从目前来看,随着5元光瓶酒市场的不断萎缩,5元一瓶的老村长逐渐在各区域市场上萎缩或淘汰,而老村长光瓶酒却会长久销售,其10元左右的产品渐渐成为了市场主流,因为品牌的持久性,新的替代产品也可以焕发出新光彩。

“开着宝马喝牛二”在北京甚至整个华北地区成了一种风气。是什么成就了一款光瓶酒受到了各个年龄阶段,各个社会层次的消费者欢迎?北京顺鑫农业牛栏山酒厂一年的销售额40多亿元,而其单品陈酿一年的销量就达到2000多万箱,销售额近20多亿。

1、优良品质打天下

传统的光瓶酒销售,大多企业采用的是延续多年的、粗放的渠道销售模式,主要依赖大流通去销售,渠道本身的建设,特别是终端的打造,严重不到位。

当然,泸州老窖二曲的成功也离不开先进优越的管理和系统保障。博大模式是白酒营销体制的一个创新。体制的创新与分公司的运作激发了内部的能动性,保证了渠道运作与管理的系统性与独立性。

很多企业运作光瓶酒仅仅是为了在低档酒阵营出一个产品,丰富产品线,作为简单的市场补充产品,而未做详细的战略规划,当作主力产品去运作。尤其是很多区域酒厂,一心想做盒装酒,甚至是中高档盒装酒,光瓶酒只是顺着渠道去销售,最终只能做一个补充。

酒也是可以“裸奔”,但想要“裸奔”基础还是非常关键的,那就是营销这一件“隐形”的外衣。今天小编就分析几个光瓶酒案例来总结一下怎么样营销才能让光瓶酒获得成功?

3、泸州老窖二曲——名酒背书塑造“品牌外衣”

在社会化营销不断兴起的今天,一些新兴渠道也成了光瓶酒的渠道之一。江小白最初就是通过微博进行传播,和酒仙网开展合作。不仅实现品牌的快速传播,也带来了很不错的销量。

因此,要想将光瓶酒做大做强,首先在内部就要对其给予极大的重视,作出战略上的思考,认真的规划市场、规划渠道。

4、营销创新抢心智

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