来自 三农问题 2019-11-06 06:34 的文章
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大众白酒新常态,黑马贵州金沙创中国酱酒高成

事件:贵州金沙酒业在本月11号广东省珠海市开展了四星金沙公布会,此次的发布会产品定位是在百元的酱酒。

依然寒气不断的白酒行业走起了亲们的路线,大众白酒不断上演“革命”,新常态之下,贵州酱香型白酒机会来临。

7年时间里创下销售量27倍,销售额33倍如此漂亮成绩单的是谁呢?它就是“双十一”大战中的黑马,作为贵州区域性的名酒金沙酒业。电商一次战役让许多酒业脱颖而出。金沙酒业可是其中的领酱酒业。

相关资料显示,随着茅台、习酒、金沙回沙等酱香型白酒品牌一季度业绩增长,贵州酱香型白酒市场逐渐出现回暖趋势。业内人士表示,基于酱香型白酒的纯天然酿造,高品质、高性价比的产品特性,受越来越多的消费者青睐,同时,一些白酒品牌在巩固根据地市场之后,逐渐向新的市场拓展,金沙回沙就是其中之一。

随着过去10年政务消费的淡去,曾高高在上牵着消费者鼻子走的白酒产业,在连续近3年的深度调整之后出现大逆转。为了更好地迎合大众消费,推小酒、抢低端、降价亲民,不得不成为酒企必须面对的现实,消费者则扮演起白酒市场规律中的真正主人,酒企也跟随消费者的脚步,逐渐实现理性回归。

“2007年,金沙酒业集团年销售收入0.7亿元;2014年,金沙酒业集团年销售收入23.4亿元,是2007年销售收入33倍!2007年,金沙酒业集团年产能只有700吨基酒;2014年,金沙酒业集团年产能增长到19000吨基酒,是2007年的27倍!”金沙酒业集团董事长董兵在中国酱酒产业战略研讨会上向台下的专家、学者们交出了一份漂亮的成绩单!

金沙酒业相关负责人介绍,近年来迅速崛起的金沙酒业中低端价位的发力,与金沙在当地深耕渠道取得成效有很大的关系,经过近两年的努力,金沙在珠海发展渠道近1200家,并在澳门近百家社区便利店实现了渠道占领,珠澳两地实现了渠道共建,本次在珠海发布的四星金沙,也将同步在澳门渠道销售。

1.春天来了

面对品牌巨大的成功,董兵认为首先是金沙的“与众不同”:

白酒行业寒气依旧

第一,是背景的与众不同。金沙酒业是湖北宜化集团全资子公司,自2007年以来,在金沙累计投入超过25亿元。作为外来资本进入业内,带来强大的资金支持、技术支撑、营销思想的转变,最重要的是为金沙的发展提供了长远发展的战略定位!

越来越多的人观望白酒行业春天的时候,季节上的春天却不因人的意志而改变,如期而至。而白酒行业的整个表现寒气依旧。2012年下半年至今连续近3年的行业深度调整,让酒商们继续在激烈的市场竞争中拼死厮杀。

第二,是规模的与众不同。目前,金沙标准窖池3800余口,年产酱香型基酒在1.9万吨左右,老酒储量3万吨。作为中国第二大酱酒酿造基地,贵州第二大酒业集团也让金沙拥有夯实的品牌基础。

在成都举办的春季糖酒会上,不少酒企为一些地区政府对外接待禁止喝白酒而改喝国产葡萄酒再次感到丝丝寒意。虽然政府接待禁止喝白酒的消息尚未有任何官方证实,白酒“政商”消费的日渐萎缩,成为不争的事实。

第三,是团队的与众不同。金沙除了拥有190多人的专业销售团队之外,在宜化集团内部,超过1万人的兼职白酒贸易团队,不仅为企业贡献了超过4个亿的销售成绩,分布全国各地的网络,也逐渐推动着品牌全国化的进程。第四,是定位的与众不同。金沙核心产品及战略产品单品近百种,占据白酒市场各段制高点,实现全价格段切割。而这种在百元左右酱酒线处于绝对控盘地位,金沙也成为大众酱酒市场的品牌首选。

面对残酷的市场变化,曾一度攀“官”寻求高大上的酒企大佬们,不得不“下基层”,“体贴”群众向“民酒”市场开战。曾经某些二三线品牌攀比中出现价格高达近千元的所谓高端酒,价格一降再降,降幅高达50%。“这款酒曾经最高时卖800多元,现在虽然标价680元每瓶,实际上400多元就可以拿到!”北京路一烟酒店负责人指着货架上一款二线企业生产的高端酒告诉记者,随着行业的深度调整,一向曾经一路上涨的中高端产品,不仅价格下降,还买一瓶赠同款产品一瓶。这位负责人说,这些曾经称作高端的产品,尽管不愿意直接说自己降价走低端,实际上买一赠一的价格折算下来,已从高端群体中跌入中低端群体,从而使得市场出现中低端价位产品扎堆。

在具体的营销方面,董兵主要总结了四点:

而中低端价位白酒扎堆涌向市场的同时,贵州不少酒企还大打特色、群体营销,尤其是以金沙回沙的“小金沙”“小小金沙”,招财猫酒等为代表的青春小酒正努力争取新的消费群体。

首先,是传统营销稳住市场。其中金沙运用“三千精神”——千山万水、千辛万苦、千言万语;“三寸战略”——寸土必争、寸店必进、寸街比扫;“四无原则”——无处不有、无处不在、无孔不入、无缝覆盖。

2.市场争夺加剧 “亲民”成王牌

其次,是文化营销炒热市场。其中金沙率先将酱酒品鉴标准符号化、率先整理出“种植、地域、酿造、储存、品鉴、养生、诗酒”七大文化、率先将酱酒文化大众化,开发酱酒酒具开心文化,激情阳光口号文化。不仅如此,金沙还开展了“金沙回沙,接老乡回家”、“金沙鲲鹏基金”和“高考送考”等活动的开展,使金沙在市场中得到迅速的正向传播。

近几年来,残酷的市场状况,让原本“傲娇”的名酒企业们不得不放下身段,从“高大上”转身“群众路线”。与曾经你追我赶地攀比华丽包装、价格“逆天”相反,性价比越高的白酒产品,越来越受欢迎。

然后,是互动营销激活市场。2014年,金沙酒业集团不仅组织了320场万人游金沙活动,还通过千人上央视、千人近体验馆等活动,用品牌与消费者的沟通,彰显金沙的企业文化。

今年春节成都糖酒会期间,茅台集团旗下赖茅、华茅、王茅和贵州大曲等“三茅一曲”正式面世,与已在运作的汉酱、仁酒、王子酒和迎宾酒四款单品完美结合,茅台家族“一曲、三茅、四酱”系列酒产品结构完美亮相。

最后,是创新营销赢得市场。目前,金沙共开展了:电商、东家销售、会销、产品创新、私人订制等方式,用多元化和差异化发展,完成企业销售的全面发展。

业内人士表示,在经济新常态下酒企不得不理性面对市场的收缩,一二线品牌一方面采取控货保价,保证主打品牌形象及经销商利益的同时,发展系列酒打“亲民牌”成为他们抢占市场的重要手段之一。

白酒营销专家万兴贵表示,现在不仅消费者理性,酒企也理性了,不少白酒品牌在简化包装的同时,不断提升品质,产品的性价比越来越高,迎合消费者饮用需求。同时,区县市场也越来越被一二线品牌酒商重视。

如今开始在新常态下向大众消费新时代回归。对诸多酒商来说,其面临的不仅是行业调整带来的压力,也面临着葡萄酒、保健酒等的冲击。在消费者消费习惯逐渐改变,并对健康消费期望日渐提升的今天,酒商们如何将性价比高的产品推出去,成为诸多酒商不得不思考的重要问题。

3.大众白酒“革命”才刚起步

随着80后、90后逐渐成为社会中坚力量,新的消费群体逐渐舍弃老一代消费群体的消费习惯,他们追求的新鲜消费感和现实化的消费需求,成为酒商们不得不面对的全新课题。在这样的背景下,是否抓住新兴消费群体的舌尖,成为品牌是否占据市场的重要体现。

不少酒商大喊的“民酒”和青春小酒,近两年来被热炒,价格亲民,性价比提升成为现实。金沙回沙小酒系列、五粮液的清纯小酒、郎酒的小特和小Q等,都在糖酒会期间释放出大众白酒“革命”起步的信号。

金沙酒业一经销商介绍,小金沙、小小金沙等系列小酒,价格不贵品质上乘,且适合新兴消费群体的消费需求,同时,金沙回沙红钻买一赠一的活动,让不少消费者得到了实惠,打开了大众白酒“革命”的步伐。而大众白酒革命的不仅是金沙酒业,一二线品牌五粮液、习酒、郎酒、泸州老窖等,诸多酒企也拉开了大众白酒的“革命”帷幕,大众白酒的市场竞争将日渐加剧。正如贵州茅台集团名誉董事长季克良在贵阳2015中国酱酒产业战略研讨会上所言,随着金沙酒业等民酒企业的崛起,2015年的贵州白酒市场竞争将会更加激烈。

白酒营销专家万兴贵分析,新一代消费群体的消费观已经与前辈完全不同,要想让白酒真正受到年轻消费者的欢迎,需要在包装、价格、营销模式、传播模式上进行整体的改进,真正地与消费大众一起,实现理性回归。

4.新常态下 酱香型白酒的机会

打开全国的白酒市场版图,黔酒占据重要的位置。在当前行业深度调整期,由“官酒”走向“民酒”的变革中,对贵州白酒来说“危“机”在哪?

业内人士表示,山东白酒市场与全国白酒市场形式一样,经历过去10年的高速发展之后,调整、转型、升级都是必经的。贵州白酒在这一过程中,有自己的一些劣势,但更应该看到优势。劣势就是茅台等极少数品牌之外,90%以上的酒企知名度不高、品牌和产品知名度相对低、龙头企业实力小、产业集中度低以及产品结构不是很合理,盲目追求高端的品牌较多,接地气的较少。

而贵州酱香型白酒的不少劣势是可以转化为优势的,贵州酱香型白酒有其它香型白酒不可比拟和复制的品质,如果更多的酒商能够放弃暴利思维,真正走亲民路线,就更有可能赢得更为广泛的市场,再加上贵州酱香型白酒源远流长的酿酒历史,酒文化认可度很高,酱酒文化和文化名酒这个牌子上大有文章。

“现在消费者非常理性,性价比比较高的酱香型白酒非常有优势,但也要注意应对一二线品牌推出的中低端酒冲击。”万兴贵说,贵州的白酒企业只要树立起品质自信、文化自信、品牌自信,在调整逆势崛起不是不可能。

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