来自 农业发展 2019-10-01 01:48 的文章
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大数据时期的海产品电子商务

2013年是海产品电子商务元年,同时也是很多进口食品和生鲜产品的元年。热闹的表象背后其实有着深刻的背景,因缘际会地在2013年汇总爆发,总体来讲有六方面的原因。

核心提示:2013年是海产品电子商务元年,同时也是很多进口食品和生鲜产品的元年。热闹的表象背后其实有着深刻的背景,因缘际会地在2013年汇总爆发,总体来讲有六方面的原因。 中国水产门户网报道

1、电子商务企业竞争性创新

为什么2013年是元年? 2013年是海产品电子商务元年,同时也是很多进口食品和生鲜产品的元年。热闹的表象背后其实有着深刻的背景,因缘际会地在2013年汇总爆发,总体来讲有六方面的原因。 1、电子商务企业竞争性创新 顺丰优选、一号店、中粮我买网、天猫等中国一流的电子商务企业,携巨大的流量和社会影响力,纷纷将重点转向农产品电子商务,特别是进口农产品和生鲜产品电子商务,这是最主要的背景。 2、生鲜冷冻物流的迅速发展 2013年以“菜鸟”、“微特派”为代表的一批生鲜快递企业的迅速崛起,使冷链物流的瓶颈得以突破。 3、国产资源问题和消费升级 以海产品为例,2013年以来网上销售最火爆的野生北极虾等海产品,都是国内野生海产品无法满足的。近年来中国的平均工资年增长率保持在9%左右,远远高于同期通货膨胀率,中国人的实际购买力在不断增强,在经历了量变到质变之后,2013年成为中国消费升级爆发的一年。 4、有品牌的海产品受到青睐 网上畅销的进口海鲜,都是由各国海产品协会在中国市场已经营销多年的知名产品。而国产海鲜中,只有少数知名产品如阳澄湖大闸蟹、东海大黄鱼等能形成热销,而大量的国产海鲜在网上的知名度和销量都低得可怜。可见,没有知名品牌为基础的海产品电子商务,无法抓住机遇。 5、国产食品安全和质量问题 水产品安全问题给消费者带来越来越多的困惑,消费者对国产的海产品、特别是养殖水产品的信任度逐渐降低,把目光转向更加安全的野生进口海鲜。 6、连锁超市的不作为和低端化必赢娱乐网站手机版, 以主流超市销售的水产品为例,主要销售低端的鳕鱼块、小黄鱼、带鱼段、龙利鱼、南美白对虾等,产地品种标识不清、散装为主、包冰率达80%以上,价格可以低至每斤10元以内,甚至比农贸市场还便宜。连锁超市的“农贸市场化”,实际上是将主流顾客排挤出去,满足的只是城市中低收入群体的需求。 而这个市场机会,却恰恰被电子商务企业给抓住,也形成了“高端海鲜上网买,低档海鲜超市买”的市场格局。2014年以来我们发现,电商的高端海产品销售越来越好,而超市的高端海产品消费却迟迟不见起色。 消费者如何在网上购买海鲜?

顺丰优选、一号店、中粮我买网、天猫等中国一流的电子商务企业,携巨大的流量和社会影响力,纷纷将重点转向农产品电子商务,特别是进口农产品和生鲜产品电子商务,这是最主要的背景。

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必赢娱乐官方网站,2、生鲜冷冻物流的迅速发展

这个问题,看似很简单,其实很深奥!与其他日常食品相比,海产品的特点是品种多、产地广、差异大、烹饪复杂。因此对普通消费者来说,她的购买决策会变得很复杂。这各决策过程比在网上买可乐、矿泉水、牛奶、啤酒、甚至牛肉水果,都要复杂得多,因为买这些东西,要考虑的因素只有:品牌、价格、保真。而购买海产品要考虑的因素就要多很多。 1、品种 比如虾蟹,全世界约有3000种虾类、5000种螃蟹,国产的虾蟹也各有几十种,这么多种虾蟹就是专业人员也无法全部搞清楚,何况是普通消费者,何况还经常有进口商、经销商、零售商在其中故意“混淆视听”、浑水摸鱼。因此绝大多数消费者会倾向购买熟悉的海产品,以减少信息不对称造成的困惑,这就是为什么上面提到的电商畅销的都是知名海产品。而其他海产品,比如各种进口的比目鱼、各种鳕鱼、各种金枪鱼、不同产地的大闸蟹,都会使消费者眼花缭乱,在消费者无法真正分辨之前,在电商上的销量都无法放大。 2、产品知识 包括产地、规格、公母、养殖还是野生、营养、保鲜、处理方法、烹饪方法等等。海产品的特点是产品知识复杂,保鲜处理和烹饪方法五花八门。很多高端海产品就是因为处理和烹饪方法复杂,使很多消费者不敢买回家尝试。所以,要在网上买好海产品,除了要告诉消费者如何分辨产品之外,还要让消费者熟悉产品知识,学会各种常见的烹饪方法。 3、消费者体验 2013年之前,消费者其实早就希望能在超市买到更多的中高端海鲜,但是超市卖的产品要么过于低端,要么价格奇高、产地品种标识不清,造成消费者体验很差。而电子商务恰恰解决了这个问题,网上卖的海鲜,几乎无一例外对产品都有非常详细的图文并茂说明、真实的消费者评价,有些还配有视频教程,且价格明显低于超市,很好地解决了信息不对称问题和价格过高问题,大大提升了消费者体验。同时,电子商务也解决了超市销售的地域局限性,使全国的消费者都可以在网上买到畅销的中高端海产品。很多中小城市的消费者,就是看到大城市的消费者购买某种海产品后,也跟风去购买。 4、信息获取来源 近年来,在电子商务迅速发展的同时,搜索引擎和社会化媒体的发展也一日千里。社会化媒体,以其数字化、互动性、病毒式、去中心为特点,也彻底颠覆了传统媒体和传统营销模式。同时,作为消费者,也越来越依赖于搜索引擎和社会化媒体(门户网站、博客、微博、微信、美食网站、视频网站等)来搜集产品信息,做出购买决策。这就意味着,我们在考虑海产品电子商务的时候,必须要把互联网和社会化媒体作为非常重要的前置营销手段,先营销后电商!甚至电子商务网站自身的“媒体属性”也要充分发掘。 根据这些年的经验,我把消费者电子商务购买海鲜的决策过程总结如下,供大家参考。 这个决策过程,不同于传统媒体时代以电视广告、杂志广告为主的单向被动传播模式,也不同于超市时代以超市促销、促销员介绍为主的分散被动促销模式,而是主要依赖于以大数据为基础的消费者数字化链式主动决策模式。这其中数字化、链式、主动,都是关键词,品牌营销传播和消费者接受信息,成为一个你中有我、我中有你的一体化的过程。消费者不再是被动的,而是通过积极参与整个过程,并通过千百万消费者的大数据“搜索”、“购买”、“评论”结果,将消费者的反馈直接呈现在我们面前。 大数据能告诉我们什么? 上面说到,今后的海产品营销,都是基于大数据的营销。那么大数据能告诉我们什么?不同大数据之间的因果关系是怎样的?如何利用大数据?

2013年以“菜鸟”、“微特派”为代表的一批生鲜快递企业的迅速崛起,使冷链物流的瓶颈得以突破。

表1 百度关键词问题搜索结果TOP10:鲍鱼

3、国产资源问题和消费升级

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以海产品为例,2013年以来网上销售最火爆的野生北极虾等海产品,都是国内野生海产品无法满足的。近年来中国的平均工资年增长率保持在9%左右,远远高于同期通货膨胀率,中国人的实际购买力在不断增强,在经历了量变到质变之后,2013年成为中国消费升级爆发的一年。

我曾经于2013年底在中国贝类产业技术体系年会上做过报告,为中国鲍鱼市场做过一个大数据分析。就让我以鲍鱼为例来说明这些问题。 2013年,由于主产地福建的养殖鲍鱼产量迅速增长,以及中央反腐倡廉的深入,鲍鱼市场出现严重的供过于求,鲍鱼批发价格一落千丈。但养殖户们对鲍鱼的认识,还停留在鲍鱼是奢侈品、如何应对高端饭店的鲍鱼消费疲软等问题上。2013年底通过对百度关键词鲍鱼搜索前10大关键词的分析,我得到上面的结果。2014年8月我写这篇文章的时候,又把目前的鲍鱼前10大关键词搜索结果与2013年底的结果做了对比。放在一起分析,结果很有意思: 2013年底消费者最关心的是:鲍鱼的价格、鲍鱼的常见吃法。2014年8月消费者最关心的是:鲍鱼的家常吃法、即食鲍鱼。这说明:1、传统的高档餐馆鲍鱼消费已经没落(最知名的鲍鱼王子、鲍鱼公主、阿一鲍鱼等高档餐馆都没有进入搜索关键词前10名);2、鲍鱼消费进入家庭时代,但价格已经不是消费者关注的主要问题;3、消费者越来越关心鲍鱼的家常烹饪方法;4、即食鲍鱼越来越受到关注,传统的鲍鱼烹饪方法不再受到关注,鲍鱼从“粤菜”转向“家常菜”。5、鲍鱼的营养价值受到更多关注。 基于上述这些大数据的结果,我们显然应该关注鲍鱼的家庭消费,特别是鲜活鲍鱼家常菜烹饪方式和即食鲍鱼产品的开发。而对于传统干制鲍鱼和高档酒店消费市场应该采取放弃的政策。有了这些基本判断,接下来的鲍鱼营销策略和计划都可以很有针对性,也可以少走弯路,节省大量营销经费和时间。 让我们继续用大数据的方法,来看看淘宝网上鲍鱼的销售情况。从上表可以看出:2013年底时,淘宝网上一共有23300个鲍鱼产品在销售,到2014年8月,这个数量增长到28900个,增长速度似乎不快,这说明鲍鱼的电子商务爆发的时代还没有到来,消费者还没有习惯去网上购买鲍鱼。但我们同时发现“即食鲍鱼”成为网上比较畅销的产品;另外,大连鲍鱼、南日鲍鱼、烟台鲍鱼、崂山鲍鱼、长岛鲍鱼的产品数据都增长较快,而进口鲍鱼的产品数量增长缓慢。我们还看到,占全国养殖鲍鱼产量70%以上的福建鲍鱼,其网上销售鲍鱼产品的数量远远低于其他鲍鱼养殖产区,说明福建鲍鱼品牌营销的进展缓慢,福建只有南日鲍鱼的发展还不错。这其实是一个很好的“竞争者分析”,了解了潜在竞争对手的情况,接下来的营销和销售策略也会清晰很多。 类似的分析可以做很多,比如重点市场分析、畅销菜式分析、零售价格分析、销售数据分析。这里不一一列举,只是把一般方法总结如下,大家可以灵活运用。 通过互联网大数据的分析,我们不仅能理解一个产品目前的消费趋势,而且能抽丝剥茧逐层深入地了解该产品所处的市场发展阶段、竞争对手的情况、市场的机会点,乃至市场下一步营销和电子商务的切入点。大数据可以告诉我们几乎所有关于市场和消费者的秘密,只是需要我们有一双善于发现的眼睛和找到最合适的代表性工具! 细分市场的Top3:消费者记忆的“狭窄性” 当我们懂得了消费者数字化时代,消费者电子商务的决策模式是数字化链式主动决策模式,也知道了如何利用大数据层层分析消费者的需求和预测未来市场的趋势,接下来的问题就是:如何对我们的产品进行准确市场定位?

4、有品牌的海产品受到青睐

表2 淘宝网关键词搜索结果:宝贝数量

网上畅销的进口海鲜,都是由各国海产品协会在中国市场已经营销多年的知名产品。而国产海鲜中,只有少数知名产品如阳澄湖大闸蟹、东海大黄鱼等能形成热销,而大量的国产海鲜在网上的知名度和销量都低得可怜。可见,没有知名品牌为基础的海产品电子商务,无法抓住机遇。

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5、国产食品安全和质量问题

表3 通过大数据了解海产品的消费趋势和电子商务趋势

水产品安全问题给消费者带来越来越多的困惑,消费者对国产的海产品、特别是养殖水产品的信任度逐渐降低,把目光转向更加安全的野生进口海鲜。

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6、连锁超市的不作为和低端化

市场定位主要解决的是:1、了解潜在消费者,并预测市场容量和潜力;2、针对目标消费者,开展有目的的精准营销;3、赋予产品品牌准确的特性,使目标消费者能够快速接受这些特点;4、开展电子商务时,突出这些产品特点,使潜在消费者迅速成为真实消费者,并进一步成为忠实消费者。 精准市场定位其实不复杂,最重要的是:1、找到适合该产品的最适合的细分市场;2、保证该产品成为该细分市场的Top3;3、赋予该产品在该细分市场内最强大的差异化特质。 具体来说,细分市场可大可小,关键要看目前的市场状况和竞争对手情况。举例说明:1、南日鲍鱼的细分市场应该是中国鲍鱼。这是因为南日岛是国产养殖鲍鱼的主产地之一,如果定位南日鲍鱼是福建鲍鱼,那就会使该细分市场过于狭小,而且福建鲍鱼的知名度本身不够高,不如中国鲍鱼市场更大,未来的想象空间也更大。2、南日鲍鱼可以成为国产鲍鱼的Top3,这是因为目前国产鲍鱼的知名产地品牌不多。从上述大数据分析可以看出,知名度更高的只有大连鲍鱼,南日鲍鱼知名度No2,烟台鲍鱼、崂山鲍鱼、长岛鲍鱼的知名度低于南日鲍鱼。3、南日鲍鱼产自中国鲍鱼岛!鲍鱼岛成为南日鲍鱼最明显的差异化特质,并打出“北有大连鲍,南有南日鲍”的口号,实现借力打力,迅速占领消费者的心智。 这里解释一下为什么必须要成为细分市场的Top3,这是因为消费者的记忆的“狭窄性”。消费者的大脑,就如同一个井然有序的多宝格储物柜,每个细分市场就如同其中的一个小格。海产品的品种繁多,而消费者记忆力有限、很“狭窄”,因此在每个细分市场中,如果我们的产品不能进入Top3,在做出购买决策时,消费者就会放弃而去购买更知名的产品。比如大闸蟹,大多数消费者只知道阳澄湖大闸蟹,少数消费者会知道太湖大闸蟹、固城湖大闸蟹、崇明大闸蟹等,更多的大闸蟹产地恐怕就鲜有人知啦。而经销商在销售产品的时候,就会把其他产地的大闸蟹都说成是阳澄湖、太湖、固城湖等产地的大闸蟹,这样不在Top3之列的大闸蟹产地,恐怕连被人知晓的机会都没有。这就是“强者愈强、弱智愈弱”的马太效应。 产地品牌还是企业品牌? 很多人不喜欢产地品牌,而喜欢企业品牌,原因是产地品牌不是我一家独有的,而企业品牌归企业独占。 其实,由于农产品天然的产地属性,海产品更适合产地品牌,当然产地品牌的范围大小可以不同。比如“烟台鲍鱼”就不如“长岛鲍鱼”更精准,也更有说服力。“长岛鲍鱼”品牌属于所有长岛县的鲍鱼养殖户和养殖场,而“烟台鲍鱼”品牌属于整个烟台地区的鲍鱼养殖户和养殖场,管理上难度更大,可控性也更差。所以我其实更倾向于小产区的产地品牌,如“长岛鲍鱼”、“南日鲍鱼”、“獐子岛扇贝”等。如果你的企业恰恰是某个小产区的主要生产商,比如獐子岛公司就是拥有獐子岛海域全部的底播扇贝资源,那么该品牌就成为“产地品牌”和“企业品牌”的完美结合。 但问题是这种情况很少出现,比如南日鲍鱼就不是由某一家南日岛的鲍鱼企业垄断的。这时通过当地农民合作社或者协会拥有产地品牌成为最佳选择,比如通过“南日鲍鱼协会”拥有“南日鲍鱼”产地品牌,当地130家鲍鱼专业合作社成为供应商。如果这130家专业合作社,每家都分别注册自己的品牌,如“XX南日鲍”,就会给消费者造成极大的困惑,因为没有消费者能够记住这么多小品牌。目前“阳澄湖大闸蟹”产地品牌之下,有着上百家当地企业、养殖户、经销商注册的各种小品牌,其实绝大多数都是“无效品牌”,根本没有被消费者记住的机会,为此而花费的小品牌营销经费,也绝大多数打了水漂。 因此,除非你的企业是当地数一数二的垄断性企业,否则产地品牌绝对要比企业品牌更有效。至于产地品牌的所有权、使用权和品牌管理,我会在《数字化品牌和参与式电商:最新海产品营销理论与实践》一文中详细介绍。 打造有影响力的品牌:影响有影响力的人! 前面已经说过,要想使你的海产品实现电子商务的成功,要有精准的市场定位和明显的品牌特质。但仅仅靠这些是不够的,这就好比国联水产花巨资聘请了周华健作为代言人,并设计出“龙霸虾”品牌,但这不意味着就一定能成功。因为一个成功的品牌,必须是深入消费者心中的品牌,而不仅仅是停留在厂商广告计划中的品牌。

以主流超市销售的水产品为例,主要销售低端的鳕鱼块、小黄鱼、带鱼段、龙利鱼、南美白对虾等,产地品种标识不清、散装为主、包冰率达80%以上,价格可以低至每斤10元以内,甚至比农贸市场还便宜。连锁超市的“农贸市场化”,实际上是将主流顾客排挤出去,满足的只是城市中低收入群体的需求。

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而这个市场机会,却恰恰被电子商务企业给抓住,也形成了“高端海鲜上网买,低档海鲜超市买”的市场格局。2014年以来我们发现,电商的高端海产品销售越来越好,而超市的高端海产品消费却迟迟不见起色。

资料库图:介绍海产品的营养价值

消费者如何在网上购买海鲜?

如何让你的品牌深入消费者心中?数字化时代就需要数字化营销。前面我们提到的消费者数字化链式主动决策模式,其实就是数字化营销的核心。该模式成功的关键是数字化、链式(消费者的购买决策过程是一个逻辑清晰的认知链条)、主动决策(消费者喜欢通过自己分析主动做出购买决定,这也是新一代消费者在互联网和电子商务时代形成的购买习惯)。我们所要做的就是按照这个模式,争取在每个环节都能够潜移默化地影响消费者,同时不要引起消费者的反感。在一个消费者追求自我、反对权威、去中心化的时代,我们要追求润物细无声,而不是地毯式轰炸! 以加拿大野生北极虾为例,我们首先通过邀请新浪美食名博,撰写了大量各种流行的北极虾菜肴,发表在新浪美食博客和其他主流美食网站上;接着我们请这些美食名博在其微博上宣传这些新式北极虾菜肴,并吸引他们的粉丝转发和评论;然后我们会请美食菜谱网站把这些北极虾菜谱收录到其在线菜谱数据库中,因为每天都有成千上万的网友会通过这些美食菜谱网站搜索新的菜谱;再接下来,我们会在美食天下等美食菜谱网站上、天猫试吃中心上,组织大规模的在线试吃活动,消费者可以通过在线申请获得免费试吃的机会,并在试吃后写出详细的体验报告。上面这个流程我们会反复多次,并不断加入新的内容和新的方式,最终让所有通过互联网了解美食和食材的消费者,都有机会接触到加拿大野生北极虾和产品知识。这样,加拿大野生北极虾作为一个知名产地品牌,被消费者“自发地”在其心目中将丰满起来,自然而然地占据消费者的心智。而是否有名人代言,反而显得不那么重要,甚至我们会主动避免一些不合适的名人代言。 上述数字化营销的核心是:影响有影响力的人。中国社会经过互联网大潮的洗礼,年轻一代的消费者现在的特点是:藐视名人权威、尊重行业专家、模仿草根名博、追求个人体验。所以“有影响力的人”的构成已经发生了很大变化。具体而言,就是目前国内具有知名度的美食名博、旅游名博、渔业水产专家等,他们才是消费者心目中的“意见领袖”,消费者所获得的产品信息、产品知识、烹饪方法,大多数来自于这些意见领袖。而一些名人明星大V,反而在消费者心目中“屌丝化”。 知名度可以转化成销售量 很多人不愿意花钱做扎扎实实的品牌营销,而是寄希望于一次“从天而降”并“一飞冲天”的电子商务促销。现实中可能吗?我说:可能,但机会很小。 举例来说,2013年11月天猫组织的一次智利生鲜产品促销活动中,每只198元的智利帝王蟹在短短三天内销出10000只,而智利帝王蟹之前在中国并没有做过大规模的品牌营销。但这仅仅是一个特例,因为:1、阿拉斯加帝王蟹和挪威帝王蟹已经在中国开展多年的品牌营销,帝王蟹已经成为消费者心目中“高大上”的进口海鲜代名词。智利帝王蟹热销,这次是沾“帝王蟹”的光;2、天猫“喵鲜生”是2013年整个天猫重点扶持的频道,总部给予了大量优质的首页促销位资源;3、天猫“喵鲜生”在每个国家的生鲜产品中,只选择极少数的“潜力股”;一般的国产非知名海产品,能被选中的概率很低;4、阿拉斯加和挪威帝王蟹,每只价格1000元左右,智利帝王蟹供应商给出的零售价完全出乎消费者的意料。 但如果我们冷静想想,能够成为智利帝王蟹这样幸运的海产品,恐怕百里挑一、甚至千里挑一,所有不适合大多数希望在网上一炮而红的海产品。另外,这种“一夜而红”的海产品,其后的销量其实也不理想。比如我们现在去天猫上搜索智利帝王蟹,销量最好的网店月销量只有250只左右,其他网店的月销量只有几十只、数只,远远没有了三天销售10000只的昔日盛景!什么原因?其实很好解释:这些快速蹿红的海产品,没有深厚的品牌基础和大批忠实的顾客,大促期间购买的顾客绝大多数都是冲动型消费,并不会成为重复购买的顾客,所以大促结束后的销量一落千丈。这里我特别要提出区分可持续的海产品电子商务与不可持续的海产品电子商务。加拿大北极虾、挪威三文鱼、加拿大龙虾这些有较高品牌知名度的海产品,平时的网上销量会始终维持在一个较高的水平上,而智利帝王蟹、爱尔兰黄金蟹等知名度低的海产品,平时的网上销量就相差很多。 如果我们把品牌知名度比作“势能”,把建立品牌的过程比作“爬山”的话,那么知名品牌的海产品,网上促销期间和平时的销量都明显高于非知名的海产品品牌。这是因为势能较高,其势能转化为动能时释放出的能量也更多,能够推动的销量当然也更多。知名度转化为销量,是一个先慢后快、先苦后甜的过程,但很多人都耐不住寂寞! 最近,我们看到獐子岛的天猫旗舰店在销售加拿大龙虾,并取得了月销量7000只的好成绩,与即食虾夷扇贝、即食鲍鱼罐头一同成为獐子岛天猫旗舰店的畅销产品。獐子岛网上卖加拿大龙虾为什么会成功呢?这主要是因为:1、獐子岛公司的品牌效应,2、加拿大龙虾的产地品牌效应,3、天猫喵鲜生促销期间的巨大流量。而獐子岛天猫旗舰店销售的鲜活扇贝、鲜活海螺、淡干海参等,月销量只有几百份,虽然也顶着獐子岛品牌的“光环”,但因为产品知名度不高,又没有天猫促销首页的巨大流量支持,所以网上销量很一般。 海产品电子商务:既是销售渠道,也是营销渠道 很多人把电子商务作为单纯的销售渠道,这是低估了电商的价值。其实电商不仅仅是很好的销售渠道,也是很好的营销渠道和建立品牌的机会。 举例说明:在Alexa全球互联网网站流量排名表上,新浪排名第14位,天猫排名第18位。也就是说,从流量和曝光率的角度看,在天猫首页做一次Banner促销,所得到的关注率,与在新浪首页投放一次Banner广告的效果差不多。相比新浪首页Banner广告每天15万元的价格,天猫等电子商务网站的促销Banner“广告价值”真是物超所值。 根据我们的经验,加拿大北极虾、挪威三文鱼等知名海产品品牌的促销转化率至少在15%以上,甚至可以高达30%。也就是说点击天猫等电商首页北极虾、三文鱼促销页面的顾客中,15%至30%会最终下单购买,这样的转化率是相当高的,这主要是品牌效应和顾客忠诚度的作用。但即使是没有购买的70%至85%的人群,也会因为这些详细的产品页面介绍,而成为潜在顾客,电商的品牌营销作用同样很大。 电子商务网站另外的另外一个有点是:任何成功的网上促销,都会很快进入竞争对手的视野,因为竞争对手会随时关注同行网站相关产品的促销活动。举例说明:当我们在中粮我买网上成功地举办了野生北极虾的促销后,很快就可以与顺丰优选、本来生活、沱沱工社等其他垂直生鲜网站达成意向,在这些网站上开展类似的首页促销活动。这是因为生鲜电子商务网站之间目前的竞争很激烈,他们的采购经理是不愿意错过那些有潜力的畅销产品的。而在传统的连锁超市之间,这种“多米诺骨牌效应”就要弱得多。 未来属于垂直生鲜电商 截止目前,中国互联网上最优质的海产品销售渠道,主要有三类:一类是以天猫为主的平台电商,一类是以中粮我买网、顺丰优选、本来生活、沱沱工社为主的垂直生鲜电商,一类是以京东、一号店、亚马逊为主的兼业电商。 第一类平台电商,目前只有天猫。天猫的优势是平台足够大,流量足够大。缺点是产品数量众多很难出头,而且都是中小网店在销售,运营、物流等都要依靠不同的中小网店,价格竞争过于激烈,消费者体验差。电商品牌不能为产品品牌背书。 第二类垂直生鲜电商,都是专注于生鲜和食品领域的小而美的电商,优点是完全自营,自己采购、自己销售、自己配送,产品少而精,价格竞争不激烈,产品进货渠道和品质更有保障,消费者满意度高。电商品牌可以作为产品品牌的背书。 第三类兼业电商,介于前两类之间,平台和流量比垂直电商大,海产品不是其核心类目,一般不会自营,而是交给第三方网店销售。与天猫相比,其产品数量少,尤其在生鲜和海产品类目下的产品数量少、相关网店数量也少,竞争相对不如天猫激烈。但由于海产品类目不是自营,不具备垂直电商的优势,而且京东、一号店、亚马逊等的冷链物流到目前都相对较弱, 其常温物流的优势无法充分发挥,到目前为止不是海产品电子商务的最优选择,但还算是一个重要的有潜力的销售渠道。 综上,根据我们对最近半年上述三类网站的海产品销售数量的跟踪,我们发现最受消费者欢迎的还是第二类垂直生鲜电商,特别是中粮我买网和顺丰优选。这是因为当消费者从网上买海鲜的轰轰烈烈中清醒过来,发现最重要的其实不是价格,而是产品品质和冷链物流。这两方面,垂直生鲜电商的优势都要超过其他两类电商。我们发现进入2014年之后,各垂直生鲜电商的发展速度明显加快,而天猫、京东、一号店等平台电商和兼业电商的发展速度相对迟缓,消费者体验也没有垂直生鲜电商那么好!所有我们觉得:海产品电子商务,未来是属于垂直生鲜电商的。但相比之下,垂直生鲜电商的进入门槛更高,采购对产品挑剔更多,很多没有知名度的小品牌恐怕无法通过他们的初选,得到进驻销售的机会。而通过天猫、京东、一号店的“店中店”更容易进入平台电商和兼业电商销售,但问题是:没有品牌知名度的“无名海产品”,很容易淹没在大平台的汪洋大海中,难有出头之日。 所以,先品牌,后电商,是我给大家的最中肯的建议!简单说来就是:先学会走,再学会跑!

这个问题,看似很简单,其实很深奥!与其他日常食品相比,海产品的特点是品种多、产地广、差异大、烹饪复杂。因此对普通消费者来说,她的购买决策会变得很复杂。这各决策过程比在网上买可乐、矿泉水、牛奶、啤酒、甚至牛肉水果,都要复杂得多,因为买这些东西,要考虑的因素只有:品牌、价格、保真。而购买海产品要考虑的因素就要多很多。

1、品种

比如虾蟹,全世界约有3000种虾类、5000种螃蟹,国产的虾蟹也各有几十种,这么多种虾蟹就是专业人员也无法全部搞清楚,何况是普通消费者,何况还经常有进口商、经销商、零售商在其中故意“混淆视听”、浑水摸鱼。因此绝大多数消费者会倾向购买熟悉的海产品,以减少信息不对称造成的困惑,这就是为什么上面提到的电商畅销的都是知名海产品。而其他海产品,比如各种进口的比目鱼、各种鳕鱼、各种金枪鱼、不同产地的大闸蟹,都会使消费者眼花缭乱,在消费者无法真正分辨之前,在电商上的销量都无法放大。

2、产品知识

包括产地、规格、公母、养殖还是野生、营养、保鲜、处理方法、烹饪方法等等。海产品的特点是产品知识复杂,保鲜处理和烹饪方法五花八门。很多高端海产品(如龙虾、象拔蚌、海参、鲍鱼等)就是因为处理和烹饪方法复杂,使很多消费者不敢买回家尝试。所以,要在网上买好海产品,除了要告诉消费者如何分辨产品之外,还要让消费者熟悉产品知识,学会各种常见的烹饪方法。

3、消费者体验

2013年之前,消费者其实早就希望能在超市买到更多的中高端海鲜,但是超市卖的产品要么过于低端,要么价格奇高、产地品种标识不清,造成消费者体验很差。而电子商务恰恰解决了这个问题,网上卖的海鲜,几乎无一例外对产品都有非常详细的图文并茂说明、真实的消费者评价,有些还配有视频教程,且价格明显低于超市,很好地解决了信息不对称问题和价格过高问题,大大提升了消费者体验。同时,电子商务也解决了超市销售的地域局限性,使全国的消费者都可以在网上买到畅销的中高端海产品。很多中小城市的消费者,就是看到大城市的消费者购买某种海产品后,也跟风去购买。

4、信息获取来源

近年来,在电子商务迅速发展的同时,搜索引擎和社会化媒体的发展也一日千里。社会化媒体,以其数字化、互动性、病毒式、去中心为特点,也彻底颠覆了传统媒体和传统营销模式。同时,作为消费者,也越来越依赖于搜索引擎和社会化媒体(门户网站、博客、微博、微信、美食网站、视频网站等)来搜集产品信息,做出购买决策。这就意味着,我们在考虑海产品电子商务的时候,必须要把互联网和社会化媒体作为非常重要的前置营销手段,先营销后电商!甚至电子商务网站自身的“媒体属性”也要充分发掘。

根据这些年的经验,我把消费者电子商务购买海鲜(也适用于其他农产品)的决策过程总结如下,供大家参考。

这个决策过程,不同于传统媒体时代以电视广告、杂志广告为主的单向被动传播模式,也不同于超市时代以超市促销、促销员介绍为主的分散被动促销模式,而是主要依赖于以大数据为基础的消费者数字化链式主动决策模式。这其中数字化、链式、主动,都是关键词,品牌营销传播和消费者接受信息,成为一个你中有我、我中有你的一体化的过程。消费者不再是被动的,而是通过积极参与整个过程,并通过千百万消费者的大数据“搜索”、“购买”、“评论”结果,将消费者的反馈直接呈现在我们面前。

大数据能告诉我们什么?

上面说到,今后的海产品营销,都是基于大数据的营销。那么大数据能告诉我们什么?不同大数据之间的因果关系是怎样的?如何利用大数据?

表1 百度关键词问题搜索结果top10:鲍鱼

我曾经于2013年底在中国贝类产业技术体系年会上做过报告,为中国鲍鱼市场做过一个大数据分析。就让我以鲍鱼为例来说明这些问题。

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